تمرکز خود را بر یک بازار بگذارید

man draws rocket launching

نیچ مارکتینگ چیست؟

با وجود میلیاردها خلق‌کننده و فروشنده در بازارهای جهان، فرصت‌های بی‌پایانی برای صاحبان کسب‌وکار و کارآفرین‌ها و اینفلوئنسرها فراهم است که صدای برند خود را به مخاطبان برسانند. اما این بخش مثبت ماجراست. قسمت چالش‌برانگیز آن رقابت شدیدی است که با وجود بازارهای اشباع شده میان خالقان محصولات و خدمات به وجود آمده است.

حالا اگر در میان این رقابت‌ها، گوشه‌ای از بازار را انتخاب کنید و ویژگی منحصربه‌فرد کسب‌وکارتان را برای مخاطبان هدف در همان حوزه به نمایش بگذارید، راه موفقیتتان هموارتر خواهد شد.

بازارهای گوشه‌ای (نیچ) بی‌شماری برای انتخاب وجود دارد که می‌توانید از پتانسیل‌های آن‌ها در کار خود استفاده کنید. کلید اصلی، شناسایی گوشه‌ای از بازار (نیچ مارکت) و تسلط بر آن با ارائه ارزشی منحصربه‌فرد به مشتریان است.

وقتی نیچ مارکت متمایز خود از رقبا را انتخاب کردید، با استفاده از استراتژی‌های هدفمند نیچ مارکتینگ می‌توانید پیام خود را مستقیما به مشتری‌های بالقوه و ایده‌آل خود برسانید.

همه این نکات مستلزم شناخت دقیق از نیچ مارکتینگ و استراتژی‌های آن برای کمک به رشد برندتان است. این مقاله از افیلیو را بخوانید تا به‌طور کامل با نیچ مارکتینگ، اهمیت و مزایای آن آشنا شوید.

نیچ مارکتینگ (Niche Marketing) چیست؟

نیچ مارکتینگ (بازاریابی گوشه‌ای) یکی از انواع بازاریابی است که تمرکزش بر هدف قرار دادن مخاطبان خاصی است که بر مبنای نیازها و ترجیحات مشترک جمع شده‌اند.

به عبارت ساده‌تر، نیچ مارکتینگ بخشی از جمعیت مخاطبان هدف در بازار است. باز هم می‌توان با یک مثال ساده این موضوع را شفاف‌تر کرد.

مثلا کفش، بازارهای متعددی دارد. کفش رسمی، کفش اسپورت، کفش تابستانی و غیره. هرکدام از این مثال‌ها می‌تواند نمایانگر یک نیچ مارکت یا بازار گوشه‌ای باشد و تمرکز خود را بر یک بازار بگذارید هر بازاری در برآوردن نیازها و ترجیحات خاص اجزای آن تعریف و تقسیم‌بندی می‌شود.

عوامل تاثیرگذار مختلفی بر مبنای تعریف نیچ وجود دارد. عواملی مثل:

· قیمت (از کالای لوکس تا تخفیف‌دار)

· سطح کیفیت (از ممتاز تا دست‌ساز)

· جمعیت‌شناسی (جنسیت، سطح درآمد، سطح تحصیلات)

· جغرافیا (ساکنین شهرها و کشورهای مختلف)

نیچ مارکتینگ زمانی اتفاق می‌افتد که کسب‌وکار گامی به سمت تخصصی شدن در محصول یا خدماتی خاص برمی‌دارد و سپس تلاش‌های بازاریابی خود را حول این گروه‌ها انجام می‌دهد.

برای آن که برند بتواند خود را در بازار تثبیت کند، بسیار مهم است که در مورد مشتریان احتمالی خود در نیچ مارکت اطلاعات کافی داشته باشد.

اهمیت نیچ مارکتینگ در چیست؟

نیچ مارکتینگ به شما کمک می‌کند انرژی و تمرکز خود را بر یک حوزه که در آن تخصص دارید، بگذارید تا بتوانید در همان حوزه کاری از رقبایتان پیشی بگیرید. شاید موقعیت طوری باشد که بتوانید محصول یا خدمات خود را به گروه بیشتری از مخاطبان ارائه دهید اما تمرکز بر یک حوزه تخصصی می‌تواند کسب‌وکار شما را از بقیه متمایز کند. از همین رو می‌توانید با به‌کارگیری تکنیک‌ها و استراتژی‌های بازاریابی خود از پتانسیل‌های نیچ مارکتینگ نیز به بهترین شکل استفاده کنید.

۵ نکته کلیدی که اهمیت نیچ مارکتینگ را نشان می‌دهد:

۱. کاهش هزینه‌های بازاریابی

وقتی مخاطب دقیق برند خود را پیدا کردید، این فرصت را پیدا می‌کنید که محتوا و پیام‌های فروش خود را دقیقا متناسب با نیاز مخاطبان بالقوه هدف خود تولید و منتشر کنید. شناخت پرسونای خریدارانتان در تولید محتوای مرتبط با علائق آن‌ها بسیار مهم و حیاتی است. محتوایی که با حداقل هزینه بتواند از بین مشتریان احتمالی لید (سرنخ) تولید کند.

همه این‌ها باعث می‌شود بتوانید زمان و سرمایه کمتری روی مارکتینگ بگذارید و استراتژی‌های بازاریابی خود را به‌طور ویژه برای مخاطبان هدفتان طراحی کنید.

۲. کاهش رقابت

شما با انتخاب گوشه‌ای از بازار، جایگاهتان را در صنعت خود باز کرده‌اید. بعد، با کمک استراتژی‌های مارکتینگی که به کار می‌برید، می‌توانید به عنوان متخصص ظاهر شوید. نتیجه این می‌شود که مشتریان بیشتر و بیشتری با برند شما ارتباط برقرار می‌کنند و فروش به‌شکل قابل توجهی افزایش می‌یابد. پس از آن که پایگاه مستحکمی از مشتریان ایجاد کردید، شانستان در دستیابی به رشد سود بالا خواهد رفت.

۳. افزایش نرخ سود

فروش محصول یا خدمات که مربوط به بخشی از مردم است، وقتی بخشی از بازار را انتخاب می‌کنید، راحت‌تر می‌شود. به بیان ساده‌تر شما محصول یا خدمات خود را به همان افرادی عرضه می‌کنید که قصد خرید آن را دارند، نه کسانی که علاقه‌ای به آن ندارند. بنابراین این بازار هدف به مشتریان شما تبدیل می‌شوند.

وقتی برند برای فروش بر مشتریان هدف تمرکز کند، شانس افزایش حاشیه سود و رشد کلی میزان فروش بیشتر می‌شود.

۴. تامین اعتماد و اعتبار

به محض اینکه یک نام تجاری در یک حوزه بازاریابی نیچ تجربه کسب می‌کند، به عنوان متخصص در آن زمینه شهرت پیدا می‌کند و به عنوان رهبر فکری در آن صنعت خاص شناخته می‌شوند. نیچ مارکتینگ کمک می‌کند نام برند در مقابل افراد مرتبط قرار بگیرد و در مقابل انبوهی از تبلیغات در رسانه‌های مختلف، شاخصه‌های متمایز خود را حفظ کند.

۵. امکان اجرای بازاریابی پیشرفته

یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های نیچ مارکتینگ انعطاف‌پذیری در عملیات بازاریابی است. این باعث می‌شود شما بدانید با چه کسانی ارتباط می‌گیرید و از تمام داده‌های جمع‌آوری شده برای ساختن قیف فروش، ایجاد محتوای بازاریابی و طرح‌های تجاری که در توسعه عملکرد بازاریابی نقش اساسی دارند، استفاده کنید.

بعد از پی بردن به اهمیت نیچ مارکتینگ، وقت فکر کردن به فرصت‌هایی است که از طریق آن‌ها فعالیت‌های بازاریابی به افزایش بازگشت سرمایه (ROI) منجر می‌شود.

مزایای نیچ مارکتینگ چیست؟

نیچ مارکتینگ با ایجاد پایگاهی از مشتریان وفادار، درها را برای شناخته شدن برند شما و گسترش مشتریان بالقوه در بازار فراهم می‌کند. اندازه کسب‌وکار مهم نیست، چه کوچک باشید و چه بزرگ، با کمک نیچ مارکتینگ می‌توانید با بزرگان صنعت خود رقابت کنید و ماندگار شوید.

۵ مزیت مهم نیچ مارکتینگ

۱. بازگشت سرمایه (ROI) بالا

همانطور که اشاره شد، تمرکز نیچ مارکتینگ بر گروهی از کاربران است که احتمال دارد محصول شما را بخرند. در این شیوه کیفیت بر کمیت برتری دارد و به همین دلیل است که نرخ بازگشت سرمایه (Return On Investment) در آن بالاست.

چون در این شیوه از بازاریابی تعداد مخاطبان محدودتر است، هزینه‌های بازاریابی نیز کمتر است. به همین دلیل با کمک استراتژی‌های بازاریابی هدفمند و با هزینه‌های کمتر می‌توانید به فروش مطلوب دست یابید.

۲. ایجاد وفاداری مشتری

نیچ مارکتینگ در ایجاد وفاداری مشتری نقش تعیین‌کننده‌ای دارد. چون در این نوع بازاریابی مشتری احساس می‌کند به آنچه می‌خواهد دست پیدا می‌کند، از این رو آسان‌تر اقدام به خرید می‌کند.

علاوه بر این وقتی در فروش بر مزیت رقابتی تمرکز می‌کنید، برتری خود را نسبت به رقبا نشان می‌دهید.

۳. مناسب همه کسب‌وکارها

یکی دیگر از مزایای قابل توجه نیچ مارکتینگ، امکان‌پذیر بودن آن برای همه کسب‌وکارهاست. فارغ از کوچکی و بزرگی صنعتی که در آن فعالید، می‌توانید از مزایای این بازاریابی بهره‌مند شوید. حتی اگر کسب‌وکارتان منابع محدودی دارد، نیچ مارکتینگ می‌تواند به رشد شما در بازار کمک کند.

نیچ مارکتینگ می‌تواند در تمامی حوزه‌ها کارکرد داشته باشد. از موسیقی و مد و توریسم و مسافرت تا حیوانات خانگی و بازی و طراحی داخلی خانه.

۴. استفاده موثر از منابع

از آن‌جا که تمرکز نیچ مارکتینگ بر خدمت‌رسانی به مشتریان محدودتری است، برندها می‌توانند به طور گسترده از منابع موجود در بازار هدف خود استفاده کنند. نتیجه این کار، بازاریابی موثرتر و استفاده کارآمدتر از منابع است.

۵ حاشیه سود بالا

از آنجا که در نیچ مارکتینگ، شرکت‌ها برای فروش، زیاد تحت فشار رقابت نیستند می‌توانند محصول و خدمات خود را به بهترین قیمت بفروشند و حاشیه سود بیشتری به‌دست آورند.

بسیاری از شرکت‌ها با این مدل بازاریابی، فروش خود را افزایش می‌دهند و درآمد بالایی به‌دست می‌آورند.

نیچ مارکتینگ چگونه کار می‌کند؟

نخستین و مهم‌ترین موضوع برای یک برند، قبل از آن‌که به تصمیم‌گیری برای فروش آنلاین فکر کند، درک نحوه نیچ مارکتینگ محصول یا خدماتش برای بازار هدف است. در حقیقت پیش از آن‌که گوشه‌ای از بازار را هدف قرار دهید، باید مشتریان بالقوه‌ای که احتمالا خریدار محصول یا خدمات شما خواهند بود را پیدا کنید و مطمئن شوید که در آن بازارِ نیچ، خریداران شما به قدر کافی وجود دارند.

برند شما و نیچ مارکتی که انتخاب کردید، باید ظرفیت و توان معرفی محصولات تازه و سازگاری با تغییرات را در طول زمان، داشته باشد تا فرصت‌های تازه فروش ایجاد شود.

برای شروع فرآیند نیچ مارکتینگ خود باید روش‌های مختلف توسعه ایده‌ها در بازار و روند کار را بررسی کنید. برای این منظور، باید عواملی که تحت پوشش بازاریابی نیچ قرار می‌گیرد را در نظر داشته باشید. این عوامل عبارتند از:

۱. ایجاد مخاطبان

ایجاد مخاطب با کمک کمپین‌ها می‌تواند پیش از شروع فروش در بازار، باعث آگاهی از برند شما شود. با این کار می‌توانید تشخیص دهید چه تعدادی مشتری بالقوه در بازار نیچ منتظر پخش محصول شما هستند.

۲. آزمایش پیش از سرمایه‌گذاری

یکی از عوامل کلیدی در درک فرآیند نیچ مارکتینگ این است که اول با یک محصول کوچک شروع به آزمایش این روش کنید. در این حالت می‌توانید از مشتریانی که محصول را خریدند، بازخورد دریافت کنید یا از اینفلوئنسرها بخواهید محصول را بررسی کنند.

معمولا برندها با سازماندهی این کمپین‌های تمرکز خود را بر یک بازار بگذارید کوچک برای مخاطبان هدف، از پیش، وضعیت بازار را بررسی می‌کنند و نظر مخاطبان را متوجه می‌شوند و این برای آن‌ها مفید خواهد بود.

۳. بررسی عمیق بازار نیچ

اگر برند نتواند مخاطبان هدف را در نیچ مارکت مورد نظر مشخص کند، می‌تواند به تجزیه‌وتحلیل بیشتر بپردازد تا ترجیحات مخاطبان را بفهمد و به نتایج بهتری دست پیدا کند. برندها می‌توانند زمان بیشتری را صرف مطالعه شبکه‌های اجتماعی، بلاگ‌ها و سایر حوزه‌های مرتبط با نیچ مارکت کنند تا بینش عمیق‌تری به دست بیاورند و بتوانند به‌طور هدفمندتر نیچ مارکتینگ را انجام دهند.

۴. تحقیق درباره ترندهای نیچ

تحقیق درباره فرآیند نیچ مارکتینگ و درک این که در بازار انتخابی شما، چه می‌گذرد بسیار مهم است. تحقیق درباره رفتار مشتری، سفر مشتری، نیازهای او و نقاط ضعف موجود در این بازار به ماندگاری برند شما در میان ترندها کمک می‌کند.

شما تمرکز خود را بر یک بازار بگذارید می‌توانید ترندهای مختلفی را امتحان کنید و با تجربه‌ای که به‌دست آوردید، بهترین روش را اجرا کنید. تسلط کافی بر فرآیند نیچ مارکتینگ، با شناخت و آزمایش و تولید ایده‌های نو برای مخاطبانتان ایجاد می‌شود. پس از تحقیق و بررسی کافی می‌توانید این ایده‌های بازاریابی را پیاده‌سازی کنید.

استراتژی‌های کاربردی در نیچ مارکتینگ

شما می‌توانید از استراتژی‌هایی استفاده کنید که می‌تواند به دستیابی، جذب و تبدیل مخاطبان (به مشتری) بیشتر کمک کند. برخی از موثرترین این استراتژی‌ها در ادامه آمده است:

۱. تحقیقات گسترده درباره مخاطب

از آنجا که نیچ مارکتینگ به‌طور مستقیم بر گروه ویژه‌ای از مخاطبان تمرکز دارد، برند باید تحقیقات گسترده‌ای درباره مخاطبان انجام دهد که شامل موارد زیر است:

· تحلیل رقبا برای بررسی میزان مخاطبان آن‌ها و تعاملاتشان

· ایجاد و توسعه پرسونای خریدار برای پیدا کردن مشتریان ایده‌آل

· استفاده از ابزار گوش دادن به مخاطب در شبکه‌های اجتماعی برای نظارت بر ارتباط افراد با برند (سوشال لیسنینگ)

تحقیق درباره مخاطبان می‌تواند به شما در درک مشکلات مشتری هم کمک کند و راه‌های ارتباط با آن‌ها را برای شما فراهم می‌کند تا بتوانید ترجیحات مخاطب را بشناسید و نیازهایشان را برطرف کنید.

۲. کاوش عمیق‌تر در استراتژی‌های رقبا

دانستن استراتژی‌ها و منابع مورد استفاده رقبا هم برای برند شما اهمیت دارد. البته این به معنای تقلید از آن‌ها نیست اما داشتن بینشی از مخاطبان، بازار و نقاط قوت و ضعف رقبا باعث بهبود عملکرد بازاریابی شما می‌شود. در تحلیل رقبا می‌توانید به جنبه‌های زیر توجه کنید:

· توزیع محتوا و شبکه‌های اجتماعی مورد استفاده

· کلیدواژه‌های مورد هدف

· سطح تعامل با مخاطبان

دانستن این جوانب به شما در ایجاد یک استراتژی نیچ مارکتینگ خوب و عملکرد بهتر کمک می‌کند.

۳. ایجاد روابط با مشتری و تقویت مشارکت با برندها

یکی از موثرترین استراتژی‌ها در نیچ مارکتینگ، ایجاد روابط با مشتریان و تقویت مشارکت‌ و تعاملات با برندها، برای بهبود کسب‌وکارتان است. با این کار به راحتی می‌توانید مشتریان فعلی را نگه دارید و مشتریان جدید به‌دست آورید.

با تقویت مشارکت‌ها با آژانس‌های بازاریابی و برندها، می‌توانید مزایا و فرصت‌های بازار را شناسایی کرده و موقعیتتان را در نیچ مارکت انتخابی خود تثبیت کنید. مهم‌ترین این مزایا، امکان آشنایی و ملاقات با مجموعه جدیدی از مخاطبان مرتبط با برندتان است.

۴. ایجاد کمپین‌های دهان به دهان

ایجاد کمپین‌ها و مکالمات بین مشتریان به طور غیر مستقیم، برند شما را در معرض دید افراد قرار می‌دهد. معمولا این کمپین‌ها به‌وسیله هدیه‌ها و حمایت‌های اسپانسری پشتیبانی می‌شوند تا به‌طور غیرمستقیم اما قابل توجه پیش چشم مخاطبان قرار بگیرد.

۵. انتخاب پلتفرم

هر برندی برای دسترسی به گروه کوچکی از مخاطبان، باید از شبکه اجتماعی درستی استفاده کند. یعنی انتخاب پلتفرم مناسب موضوع مهمی است. بسته به بازار نیچ، استراتژی باید پرسش‌هایی را پوشش دهد. مثلا:

· ترجیحات مشتریان برای خرید

· رسانه‌ای که در آن محصول مورد نظر را پیدا می‌کنند

· پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی که در آن‌ها فعالند

در نیچ مارکتینگ، ترکیبی از نوع پرداختی و نوع ارگانیک بهترین کارکرد را دارد. بنابراین برند باید در انتخاب پلتفرمی که می‌تواند بهترین بازده از تبلیغات را داشته باشد، دقت کند.

۶. ایجاد وفاداری از برند

ایجاد وفاداری از برد یکی از قدرتمندترین استراتژی‌های نیچ مارکتینگ است. مشتریان وفادار به سفیران برند شما تبدیل می‌شوند و آن را تبلیغ می‌کنند و با این کار، لیدها (سرنخ) و تبدیل‌های (کانورژن) زیادی برای شما می‌آورند.

تولید وفاداری از برند به تولید تجربه‌ای منحصربه‌فرد، پیش‌بینی‌نیازها و تعامل مداوم با مخاطبان نیاز دارد.

۷. ایجاد اعتبار در بازار نیچ

ایجاد اعتبار در میان مخاطبان هدف بازار نیچ به زمان نیاز دارد و تنها با جلب اعتماد مشتریان نسبت به خدماتتان در طول سالیان حاصل می‌شود. از آنجایی که مخاطبان هدف شما تنها یک منبع دارند، شما فرصت بسیار خوبی دارید که آن‌ها را با خدمت‌رسانی خود جذب کنید.

با کمک استراتژی‌های گفته شده می‌توانید موقعیتی مستحکم در بازار کسب کنید. جایی که مشتریان به دنبال شما هستند.

در مجموع…

نیچ مارکتینگ ممکن است در ابتدا دشوار به نظر برسد اما وقتی بازاری را که قصد دارید در آن فعالیت کنید، شناسایی کردید، تنظیم استراتژی‌ها برای ایجاد روابط با مشتریان بالقوه، فروش و پاسخگویی آسان‌تر می‌شود. هر کسب‌وکاری که به دنبال جایگاه تخصصی برای خود است، به نیچ مارکتینگ نیاز دارد.

استراتژی STP

استراتژی STP شاه کلید موفقیت در بازاریابی.

حتماً قبول دارید که وقتی ما تمام وقت و انرژی خود را برای عمیق شدن در یک موضوع به کار می‌گیریم، در آن زمینه، نسبت به دیگران متمایز می‌شویم.

اما سوال مهم اینجاست که «آیا می توان در همۀ کارها تمرکز کرد و عمیق شد؟» قطعاً نه! چون زمان و انرژی ما محدود است.

در دنیای کسب‌وکار و تجارت هم این قضیه صدق می‌کند، زیرا ما نمی‌توانیم روی تمام بخش‌های بازار به یک اندازه تمرکز کنیم، چون به اندازۀ کافی پول، وقت و نیروی انسانی در اختیار نداریم.

اینجاست که استراتژی STP مطرح می‌شود!

یک استراتژی عالی بازاریابی که به وسیله آن می‌توانید یک استراتژی عالی برای کسب و کار خود داشته باشید.

یک استراتژی که بهترین نتایج را، با متمرکز کردن منابع سازمانی شما ممکن می‌کند.

در واقع استراتژی STP مهمترین استراتژی است که تمام مدیران و بازاریاب‌ها باید بدانند.

در اینجا قرار است یاد بگیریم استراتژی STP دقیقاً چیست و چطور می‌توانیم به وسیله این استراتژی نسبت به رقبا متمایز بشویم.

داستان STP از کجا شروع شد؟

تا دهۀ 70 میلادی، مهمترین استراتژی بازاریابی «ساخت یک محصول با کیفیت بیشتر» بود؛ در واقع اغلب مدیران، متخصصان و … فکر می‌کردند که محصولی پیروز است که کیفیت‌ بهتری داشته باشد.

بلاخره به طور ناگهانی دو نفر به نام‌های اَل ریس و جک تراوت وارد صحنه شدند و کتابی به نام «جایگاه‌یابی» (Positioning) را منتشر کردند.

کتابی که تمام تصورات رایج و قدیمی درباره بازاریابی را به هم می‌ریخت و نگاهی کاملاً جدید را مطرح می‌کرد.

حال دیگر کیفیت مساله نبود!بلکه مساله این بود که چه جایگاهی در ذهن مشتری خود دارید .

در آن زمان ایده های جایگاه‌یابی مخالفان بسیاری داشت و هیچ‌کس تمایلی نداشت این واقعیت را قبول کند که کیفیت محصول اهمیّت ندارد.

اما کم‌کم، ایده جایگاه‌یابی به عنوان یک استاندارد بازارایابی مورد پذیرش قرار گرفت.

بعد از آن دو نفر، فیلیپ کاتلر (پدر بازاریابی مدرن) وارد صحنه کسب و کار شد و این ایده را با ذهن خلاق و نکته‌‎سنج خود، به زیبایی هر چه تمام‌تر توسعه داد.

نتیجه زحمات او استراتژی STP بود، یک استراتژی بی‌نظیر برای طراحی استراتژی بازاریابی یک کسب و کار.

استراتژی STP مخفف سه کلمۀ زیر است:

• Segmentation – بخش‌بندی
• Targeting – هدف‌گیری
• Positioning – جایگاه‌یابی

بخش‌بندی بازار (Segmentation)

«بخش‌بندی بازار» به طور ساده یعنی: مشتری‌ها را بر اساس ویژگی‌هایشان گروه‌بندی کنیم.

اکنون این سوال پیش می اید که اینکار چه فایده‌ای دارد؟

برای درک این موضوع، باید کمی صبر داشته باشید.

اما در همین حد به شما بگوییم که با بخش‌بندی درست می‌توانیم یک دید خوب نسبت به بازار خودمان پیدا کنیم و فرصت‌های آن را شناسایی کنیم.

به وسیله این بخش‌بندی، تازه شانس این را داریم که تصمیم‌های درستی درباره بازاریابی کسب و کارمان بگیریم.

چگونه باید بازار خود را بخش‌بندی کنیم؟

بعد از توضیحات کلی حال به سراغ روش بخش‌بندی برویم.

در کل می‌توان یک بازار را بر اساس 4 معیار کلی دسته‌بندی کرد:

• دسته‌بندی جمعیت‌شناختی (Demographic): یعنی بازار هدف را بر اساس شاخصه‌هایی جمعیتی همچون سن، جنسیت، میزان تحصیلات، شغل، سطح درآمد و … دسته‌بندی کنیم.
• دسته‌بندی جغرافیایی (Geographic): یعنی بازار هدف را طبق مکانی که مشتریان در آن حضور دارند (کشور، شهر یا منطقه) دسته‌بندی کنیم.
• دسته‌بندی روانشناختی (Psychological): یعنی مشتریان را بر اساس عوامل روانی مثل تیپ‌های شخصیتی، ارزش‌ها، اعتقادات و سبک زندگی دسته‌بندی کنیم.
• دسته‌بندی رفتاری (Behavioural): یعنی مشتریان را بر اساس عادات و انگیزه‌هایی که در خرید دارند، دسته‌بندی کنیم. در این نوع دسته‌بندی بیشتر به دنبال «رفتار خرید» مشتریان هستیم و کاری به ویژگی‌های شخصیتی یا اعتقادی نداریم.

اینها دسته‌بندی‌های استانداردی هستند که برای این موضوع وجود دارند.

قطعاً دقیق تر از این هم می شود. حتی در مورد کسب‌و‌کارهایی چون B2B معیارها می‌توانند به کل متفاوت باشند.

هدف‌گیری (Targeting)

پس از اینکه بازار خود را تحلیل و بخش‌بندی کردید، باید مشخص کنید که می‌خواهید کدام بخش از بازار خود را هدف بگیرید.

برای درک بهتر موضوع یک مثال بزنیم:

فرض کنید شخصی در زمینه تولید بستنی ارگانیک فعالیت دارد. در حال حاضر، این کسب و کار فقط محصولات خود را در مشهد عرضه می‌کند. بودجه بازاریابی این کسب و کار هم مانند کسب و کار های دیگر محدود است.

با توجه به این شرایط، موضوع مهم این است که کدام یک از این 3 مسیر بیشتر به نفع این کسب و کار است:

تبلیغات گسترده برای تمام مردم ساکن مشهد
تبلیغات گسترده در مناطق بالای شهر مشهد
تبلیغات هدفمند برای عشاق محصولات ارگانیک

این موضوع کاملا مشخص است که وقتی دایره مخاطبان ما هدفمندتر شوند، تاثیر بازاریابی ما چندین و چند برابر بیشتر خواهد شد.

چون بودجه بازاریابی شما نامحدود نیست در نتیجه مخاطبان شما باید محدود باشند.

چگونه باید بخش‌های مورد هدف خود را مشخص کنیم؟

اکنون به خوبی اهمیّت هدفگیری را درک کردیم و زمان انجام آن رسیده است.

اکنون می‌خواهیم مشخص کنیم که کدام بخش یا بخش‌های بازار مورد هدف ماست.

در نظر داشته باشید که ما می‌توانیم چند بخش بازار را با برنامه‌های مختلف بازاریابی هدف بگیریم.

در مجموع 3 معیار کلی برای مشخص کردن هدف وجود دارد:

1. اندازه و پتاسیل رشد

همۀ بخش‌های بازار، به یک اندازه رشد نمی‌کنند و اندازه یکسانی ندارند.

در نتیجه هدف شما انتخاب بازاری است که بیشترین پتانسیل سود را برای شما خواهد داشت.

2. میزان دسترسی به مشتریان

انتخاب یک بازار بزرگ به معنی موفقیت نیست و شما همواره باید به جیب خودتان (یعنی منابع سازمان) نگاه کنید.

3. میزان رقابت

هر چقدر رقابت در یک بخش از بازار کمتر باشد، این بخش نسبت به بخش های دیگر جذاب‌تر است.

البته موضوع فقط میزان رقابت نیست بلکه شانس شما در موفق شدن هم مهم است.

جایگاه‌یابی (Positioning)

حالا که هدف شما مشخص شده و دیدی متمرکز دارید وقت آن رسیده که به سراغ جایگاه‌یابی بروید، یعنی مهمترین مبحثی که در بازاریابی وجود دارد.

فرض کنید از شما بپرسند کدام شرکت سریع‌ترین خودروهای دنیا را تولید می‌کند، پاسخ شما چیست؟

به احتمال زیاد پاسخ شما فِراری است.

اما آیا واقعاً فِراری سریع‌ترین ماشین‌های دنیا را دارد؟

یعنی هیچ شرکتی نیست که یک خودرو تولید کرده باشد که هم‌پای خودروهای فِراری از نظر سرعت باشند؟

حدس ما قطعا غیر این است.

اگر فراری لزوماً همیشه پرسرعت‌ترین نیست، پس چرا یاد این برند افتادید؟

مفهوم جایگاه‌یابی، به راحتی پاسخ شما را می‌دهد: برند فِراری در ذهن شما، با کلمۀ سرعت عجین شده است.

جنگ اصلی برندها، نه در بازار بلکه در ذهن مشتری ها اتفاق می‌افتد!

جایگاه یک کسب و کار چگونه مشخص می‌شود؟

در نتیجه اگر شما هم بتوانید تصویر برندتان را به یک ویژگی خاص در ذهن مشتری هایتان پیوند بزنید قطعاً می‌توانید آن بخش از بازار را تصاحب کنید.

البته توجه داشته باشید که قبلاً کسی تصویر ذهنی مشابهی برای مشتریان نساخته باشد.

برای پیداکردن این ویژگی هم می‌توانید به مزیت‌های رقابتی محصول‌تان اشاره کنید، مثلاً اگر شرکت رقیب، محصول خودش را به عنوان «لوکس‌ترین محصول» در بازار هدف جا انداخته است، در مقابل شما می‌توانید با اشاره به کارامدی بیشتر، جایگاهِ «کارامد ترین محصول» را برای برندتان تصاحب کنید.

این نکته را هم بدانید که وقتی یک برند جایگاه خودش را در بازار پیدا کرد، گرفتن جایگاه این برند تقریباً غیرممکن می‌شود، مگر اینکه اشتباه خود این برند، باعث از دست رفتن آن بشود.

به همین دلیل است که تپ‌سی، با وجود ارائه خدمات با کیفیت و تبلیغات فراوان باز هم جایگاه دوم بازار تاکسی‌های آنلاین را دارد چون تاکسی آنلاین در ذهن ما، با اسنپ شناخته می‌شود.

برای پیداکردن USP از خود بپرسید:

«مهمترین ارزشی که ما نسبت به رقبا ارائه می‌دهیم، چیست؟»

پاسخ شما به این سوال همان USP یا «پیشنهاد منحصربفرد فروش‌» است.

این پیشنهاد باید آن قدر قوی و جذاب و منحصر به فرد باشد که سریعاً جای خودش را در ذهن مشتریان باز کند و به او دلیلی برای انتخاب برند شما بدهد.

حالا برای جذاب شدن موضوع باید بدانید که برای نوشتن یک USP خوب و گرفتن یک جایگاه در ذهن مشتری، همیشه به یک مزیت رقابتی احتیاج نداریم.

گاهی اوقات می توان یک نقطه ضعف را به یک USP تاثیرگذار تبدیل کرد.

نقطه ضعف شما می‌تواند به نقطۀ قوت شما تبدیل شود.

جمع بندی

ما در اینجا یاد گرفتیم به کمک استراتژی STP، استراتژی کلی یک کسب و کار را تعیین کنیم.

در نهایت بگذارید یک بار دیگر مهمترین پیام استراتژی STP را با هم مرور کنیم: قبل از اینکه بتوانید در سبد خرید مشتریان جایی داشته باشید، باید ابتدا در ذهن‌شان جایگاهی برای خود ساخته باشید.

استراتژی STP یکی از اساسی‌ترین و مهم ترین استراتژی‌های بازاریابی است که به شما در رسیدن به این هدف کمک می‌کند.

استراتژی STP با تمرکز بر روی سودآورترین بخش بازار و ایجاد یک جایگاه مشخص در ذهن این مخاطبان، بیشترین سود را برای سازمان شما به وجود می اورد و از هدر رفتن منابع ارزشمند سازمانی‌تان جلوگیری می‌کند.

شما به راحتی می توانید با رعایت استراتژی STP و یک طراحی سایت خوب جایگاه منحصر به فردی در ذهن مشتریان خود داشته باشید.

قانون شماره 11 موفقیت کسب و کار اینترنتی: انتخاب بازار مناسب یک تصمیم سرنوشت‌ساز است

قانون شماره 11 موفقیت کسب و کار اینترنتی انتخاب بازار مناسب تصمیمی سرنوشت‌ساز است

تمرکز خود را بر یک بازار بگذارید

استراتژی STP چیست؟

حتماً قبول دارید که وقتی ما تمام انرژی و زمان خود را برای عمیق شدن در یک موضوع به کار می‌گیریم، در آن زمینه، نسبت به دیگران متمایز می‌شویم. اما سوال اصلی اینجاست که «آیا می‌شود در همۀ کارها تمرکز کرد و عمیق شد؟» قطعاً نه! چون زمان و انرژی ما محدود است.

در دنیای کسب‌وکار هم این قضیه صدق می‌کند، یعنی ما نمی‌توانیم روی تمام بخش‌های بازار به یک اندازه تمرکز کنیم، چون به اندازۀ کافی پول، وقت و نیروی انسانی در اختیار نداریم. به علاوه نمی‌توانیم انتظار داشته باشیم مشتری‌ها تمام ویژگی‌های مثبت دنیا را به ما نسبت بدهند!

اینجاست که استراتژی بازاریابی STP مطرح می‌شود! یک مدل عالی بازاریابی که به کمک آن می‌توانید یک استراتژی عالی برای کسب و کار خود داشته باشید. یک استراتژی که رسیدن به بهترین نتایج را، با متمرکز کردن منابع سازمانی شما ممکن می‌کند.

بگذارید راحت بگوییم: استراتژی بازاریابی STP مهمترین مدلی است که تمام مدیران و بازاریاب‌ها باید بدانند. این مدل می‌تواند تحولی در نگاه و رویکرد شما ایجاد کند و شانس موفقیت کسب و کارتان را به طرز قابل توجهی افزایش دهد

در این مقاله قرار است یاد بگیریم STP دقیقاً چیست و چطور می‌توانیم به کمک این استراتژی بازاریابی نسبت به رقبا متمایز بشویم. ولی قبل از آن اجازه دهید به شما بگوییم که ماجرای پشت این استراتژی چیست.

داستان STP از کجا شروع شد؟!

تا دهۀ 70 میلادی، اصلی‌ترین استراتژی بازاریابی «ساخت یک محصول با کیفیت بیشتر» بود؛ در واقع اکثر مدیران، متخصصان و … خیال می‌کردند که محصولی پیروز است که باکیفیت‌تر باشد.

اما ناگهان 2 نفر به نام‌های اَل ریس و جک تراوت وارد صحنه شدند و کتابی به نام «جایگاه‌یابی» (Positioning) را منتشر کردند. کتابی که تمام تصورات رایج دربارۀ استراتژی بازاریابی را به هم می‌ریخت و نگاهی کاملاً جدید را مطرح می‌کرد. دیگر کیفیت مساله نبود! مساله این بود که چه جایگاهی در ذهن مشتری خود دارید.

در آن زمان ایده جایگاه‌یابی مخالفان بسیاری داشت. هیچ‌کس دوست نداشت این واقعیت (به ظاهر تلخ) را قبول کند که کیفیت محصول اهمیّت ندارد. اما کم‌کم، ایده جایگاه‌یابی به عنوان یک استاندارد بازارایابی (و حتی مهمترین بخش آن) قبول شد.

بعد از آن، فیلیپ کاتلر (پدر بازاریابی مدرن) وارد صحنه شد و این ایده را با ذهن خلاق و نکته‌‎سنج خود، به زیبایی هر چه تمام‌تر توسعه داد. نتیجه زحمات او STP بود، یک مدل بی‌نظیر برای طراحی استراتژی بازاریابی یک کسب و کار.

STP مخفف سه کلمۀ زیر است:

• Segmentation بخش‌بندی
• Targeting هدف‌گیری
• Positioning جایگاه‌یابی

بخش‌بندی بازار (Segmentation)

بخش‌بندی بازار به زبان ساده یعنی: مشتری‌ها را بر اساس ویژگی‌های آنها گروه‌بندی کنیم.

شاید اکنون بپرسید که اینکار چه فایده‌ای دارد؟ برای فهمیدن این موضوع، باید کمی صبر داشته باشید. اما همینقدر به شما بگوییم که با بخش­بندی درست می­توانیم یک دید خوب نسبت به بازار خودمان پیدا کنیم و فرصت­های آن را شناسایی کنیم. با این بخش‌بندی، تازه شانس این را داریم که تصمیم‌های درستی درباره استراتژی بازاریابی کسب و کارمان بگیریم.

چگونه باید بازار خود را بخش‌بندی کنیم؟

حالا که توضیحات کلی را دادیم، بیایید به سراغ روش بخش‌بندی برویم. در مجموع می‌توان یک بازار را بر اساس 4 معیار کلی دسته‌بندی کرد:

• دسته‌بندی جمعیت‌شناختی : (Demographic) یعنی بازار هدف را بر اساس شاخصه‌هایی جمعیتی مثل سن، جنسیت، میزان تحصیلات، شغل، سطح درآمد و … دسته‌بندی کنیم.
• دسته‌بندی جغرافیایی (Geographic): یعنی بازار هدف را طبق مکانی که مشتریان در آن حضور دارند (کشور، شهر یا منطقه) دسته‌بندی کنیم.
• دسته‌بندی روانشناختی (Psychological): یعنی مشتریان را بر اساس فاکتورهای روانی مثل تیپ‌های شخصیتی، ارزش‌ها، اعتقادات و سبک زندگی دسته‌بندی کنیم.
• دسته‌بندی رفتاری (Behavioural): یعنی مشتریان را بر اساس عادات و انگیزه‌هایی که در خرید دارند، دسته‌بندی کنیم. در این نوع دسته‌بندی بیشتر به دنبال «رفتار خرید» مشتریان هستیم و کاری به ویژگی‌های شخصیتی یا اعتقادی نداریم.

در هر صورت، بعد از اینکه یک دسته‌بندی معقول از بازار خود ایجاد کردید، وقت هدفگیری می‌رسد.

هدف‌گیری (Targeting)

حالا که بازار خود را تحلیل و بخش‌بندی کردید، باید مشخص کنید که می‌خواهید کدام بخش از بازار خود را هدف بگیرید.

چگونه باید بخش‌های مورد هدف خود را مشخص کنیم؟

اکنون که اهمیّت هدفگیری را درک کردیم، زمان انجام آن رسیده است. یعنی می‌خواهیم مشخص کنیم که کدام بخش یا بخش‌های بازار مورد هدف ماست. توجه داشته باشید که ما حتی می‌توانیم چند بخش بازار را با برنامه‌های مختلف بازاریابی هدف بگیریم.

حالا چطور باید هدف خود را مشخص کنیم؟ در مجموع 3 معیار کلی برای اینکار وجود دارد:

1) اندازه و پتانسیل رشد:

همۀ بخش‌های بازار، اندازه یکسانی ندارند و به یک اندازه هم رشد نمی‌کنند. و هدف شما انتخاب بازاری است که بیشترین پتانسیل سود را برای شما خواهد داشت. اگر حرف ما را با دقت می‌خوانید، پس حتماً متوجه یک نکته ظریف شده‌اید. فقط اندازه یک بازار مساله نیست. رشد آن هم مهم است.. این پتانسیل رشد است که مشخص می­کند یک بازر در آینده چقدر جذاب خواهد بود. (و ما انسان‌های آینده‌بینی هستیم.) تحلیلگران اقتصادی پیش‌بینی کرده‌اند که تا سال 2023، بازار گوشی‌های هوشمند اندرویدی، هر سال 2.1% رشد خواهد کرد. در حالی که همین بازار در بخش گوشی‌های آیفون، هر سال %1.3 کوچک خواهد شد. پس هر روز بازار گوشی‌های اَپل کوچکتر از قبل می‌شود و جذابیت خودش را بیشتر از دست می‌دهد. (متاسفیم استیو جابز!) به نظرتان تحلیلی این اطلاعات مهم نیست؟

2) میزان دسترسی به مشتریان

انتخاب یک بازار بزرگ به معنی موفقیت نیست. شما باید به جیب خودتان (یعنی منابع سازمان) نگاه کنید. آیا شما منابع لازم برای هدفگیری موثر این بخش از بازار را دارید؟ اصلاً آیا هدفگیری این بخش از بازار به صورت متمرکز شدنی است؟

گاهی حتی ممکن است محدودیت‌های قانونی دست و پای شما را بسته باشند. مثلاً دولت چین به سرویس‌های جستجوی خارجی مثل گوگل اجازه فعالیت نمی‌دهد، پس هر چند بازار یک میلیارد نفری چینی‌ها برای گوگل بسیار جذاب است، اما همین ممنوعیت باعث می‌شود تا گوگل دستش از این بازار کوتاه بماند.

3) میزان رقابت

هر چقدر رقابت (و شانس ورود رقیب‌های جدید) در یک بخش از بازار کمتر باشد، این بخش جذاب‌تر است.

البته مساله فقط میزان رقابت نیست. شانس شما در موفق شدن هم مساله است. شما باید از خود بپرسید که آیا منابع لازم برای پیروزی در یک رقابت را در اختیار دارید، یا نه.

به همین ترتیب، گاهی یک کسب و کار ممکن است (به درستی) تصمیم بگیرد به سراغ یک بخش کوچک بازار برود که از نظر بقیه جذاب نیست. چرا که منابع لازم برای رقابت را ندارد و ترجیح می‌دهد بر یک بخش کوچک حکمرانی کند تا آنکه یک کسب و کار خرد در یک بازار بزرگ باشد.

جایگاه‌یابی (Positioning)

حالا دیگر هدف شما مشخص شده است و دیدی متمرکز دارید. اکنون وقت آن رسیده که به سراغ جایگاه‌یابی بروید، یعنی مهمترین مبحثی که در بازاریابی وجود دارد.

جایگاه یک کسب و کار چگونه مشخص می‌شود؟

حالا اگر شما هم بتوانید تصویر برندتان را به یک ویژگی خاص پیوند بزنید و بذر این فکر را در ذهن مشتریها بکارید، قطعاً می‌توانید آن بخش از بازار را تصاحب کنید. البته به شرطی که قبلاً کسی تصویر ذهنی مشابهی برای مشتریان نساخته باشد. برای پیداکردن این ویژگی هم می‌توانید به مزیت‌های رقابتی محصول‌تان اشاره کنید، مثلاً اگر شرکت رقیب، محصول خودش را به عنوان «لوکس‌ترین محصول» در بازار هدف جا انداخته است، در مقابل شما می‌توانید با اشاره به وزنِ کم محصول‌تان، جایگاهِ «سبک‌ترین محصول» را برای برندتان تصاحب کنید. مثلاً: «لوکس‌ترین کفش» در مقابل «سبک‌ترین کفش». به این صورت مطمئن می‌شوید که مشتری‌ها را شما به خاطر می‌آورند و انتخاب می‌کنند.

نمودار جایگاه برندها

معمولاً برای درک بهتر جایگاه‌یابی برندها در یک بازار، نموداری هم مانند شکل زیر رسم کرده و روی هر طرف آن معیاری را مشخص می‌کنند. (این معیارها در هر صنعتی متفاوت‌اند.) سپس برندها را بر اساس جایگاهی که هم‌ اکنون در ذهن مشتریان دارند، جایگذاری می‌کنند.

برای آنکه موضوع بیشتر برایتان جا بیفتد، ما در نمودار زیر، جایگاه چند برند معروف خودروسازی را بر اساس 2 بردار مدرن-کلاسیک و اسپورت-شهری مشخص کرده‌ایم. همانطور که گفتیم این جایگذاری بر اساس دیدگاه مشتریان انجام می‌شود. یعنی باید دید که مشتریان، هر برند را بیشتر به کدام ویژگی می‌شناسند. مثلاً اکثریت مشتریان، شرکت «فِراری» را با ماشین‌های کلاسیک و اسپورت‌اش به خاطر می‌آورند تا خودروهایی مدرن و شهری.

man draws rocket launching

اما راستش را بخواهید، نمی‌توان برای هر برند جایگاه دقیقی متصور شد؛ چون این معیارها ذهنی هستند. در نتیجه این نوع نمودارها بیشتر به صورت تقریبی کشیده می‌شوند تا به ما کمک کنند بفهمیم هر یک از رقبا چه جایگاهی را در ذهن مشتریان تصاحب کرده و چه جایگاه‌هایی هنوز خالی مانده است. در واقع، یکی از روش‌هایی که با آن می‌توان خلاءهای بازار را شناسایی کرد، کشیدن همین نمودار است.

هرچند کشیدن نمودار جایگاه‌یابی می‌تواند به درک بهتر ما از شرایط بازار کمک کند ولی به نظر ما این روش چندان کاربردی نیست، چون نمی‌توان معیار دقیقی برای آن در نظر گرفت.

تصمیم‌گیری درباره جایگاه یک برند

برای اینکه یک تصمیم آگاهانه و موثر درباره جایگاه برند بگیریم، لازم است به سازمان خود نگاه بیندازیم و ببینیم که:

• برند شما چه هویتی دارد؟ چه فرهنگ و ارزشی دارید؟
• چه منابعی (بودجه، دانش و تخصص، نیروی انسانی) در اختیار دارید.
• چه ارزشی به مشتری‌ها ارائه می‌دهید (Value Proposition).
• نقاط قوت و ضعف ما نسبت به رقبا چیست؟ چه تمایزی با آنها داریم؟
• پیشنهاد منحصربفرد فروش شما چیست؟

حالا اجازه بدهید کمی بیشتر در مورد آخرین مورد این لیست صحبت کنیم.

پیشنهاد منحصربفرد فروش (Unique Selling Proposition)

پیشنهاد منحصربفرد فروش به معنی مهمترین مزیتی است که محصول و خدمات شما دارند. آن چیزی که در تمام بیلبوردهای تبلیغاتی خود، با افتخار اعلام می‌کنید و مطمئن هستید که ذهن مشتری را قلقلک می‌دهد. این پیشنهاد می‌تواند همچون یک چراغ عمل کند که مسیر شما به سمت ذهن مشتری را روشن می‌کند.

برای پیداکردن USP از خود بپرسید:

«مهمترین ارزشی که ارائه می‌دهیم، نسبت به رقبا، چیست؟»

پاسخ شما به این سوال همان «پیشنهاد منحصربفرد فروش‌» یا USP است. این پیشنهاد باید آن قدر جذاب و قوی باشد که سریعاً جای خودش را در ذهن مشتریان باز کند و به او دلیلی برای انتخاب برند شما بدهد.

جمع بندی

ما در این مقاله یاد گرفتیم به کمک استراتژی بازاریابی STP، نقشۀ ‌راه یک کسب و کار را تعیین کنیم. یک بار دیگر مهمترین پیام این مدل را با هم مرور کنیم: قبل از اینکه بتوانید در سبد خرید مشتریان جایی داشته باشید، باید در ذهن‌شان جایگاهی برای خود ساخته باشید. STP یکی از اساسی‌ترین استراتژی‌های بازاریابی است که به شما در رسیدن به این هدف کمک می‌کند. این استراتژی با تمرکز بر روی سودآورترین بخش بازار و ایجاد یک جایگاه مشخص در ذهن این مخاطبان، بیشترین سود را برای سازمان شما خلق می‌کند و از هدر رفتن منابع ارزشمند سازمانی‌تان جلوگیری می‌کند. پس فقط یک حرف باقی می‌ماند و آن هم اینکه: قدرت تمرکز را هیچگاه فراموش نکنید.

طراحی کمپین تبلیغاتی چگونه است؟

طراحی کمپین تبلیغاتی چیزی نیست که هنگام دوش گرفتن به ذهن برسد. کمپین‌های موفق، بیشتر از اینکه بر روی یک ایده بزرگ و عالی تمرکز کنند، به سمت تحقیقات دقیق، تفکر عالی، جزئیات و نحوه اجرا گرایش دارند. برنامه‌ریزی برای یک کمپین تبلیغاتی با درک جایگاه خود در بازار آغاز و با پرداختن به جزئیاتی همچون جمله‌بندی آگهی پایان می‌پذیرد. در این راستا شما ممکن است در مورد مسائلی همچون لباس کارمندان، لوازم‌التحریر مورداستفاده، دکوراسیون محل کار و مواردی از این قبیل، تصمیماتی بگیرید. به یاد داشته باشید که برنامه‌ریزی شما قرار نیست مشابه زندان، محدود باشد. ازآنجایی‌که هیچ برنامه‌ای به طور کلی واقعیت را منعکس نمی‌کند، شما باید ذهنیت گذشته خود را ترک کنید و تغییراتی ایجاد نمایید. تمرکز خود را بر یک بازار بگذارید به‌علاوه شما باید به‌طور کامل خود را متعهد به اجرای برنامه خود یا نسخه‌های اصلاح‌شده آن در آینده‌نمایید. در این صورت شما قدمی بزرگ باقدرت تمام به سمت رشد و پیشرفت بر خواهید داشت. یک تجارت در حال رشد, همان اندازه که به یک برنامه کاری جدید نیاز دارد, نیازمند طراحی کمپین تبلیغاتی جدید نیز هست.

۱. شما باید مجدداً کالا یا خدمت خود را تعریف کنید. محصول خود را به همراه ویژگی‌ها و مزایای آن با تمامی جزئیات توصیف نمایید. بر وجه تمایز آن از محصولات رقیب تأکید کنید. خصوصیات کلیدی آن از قبیل قیمت, کارآمدی, پراکندگی و جایگزینی را برجسته‌نمایید. به‌عبارت‌دیگر, بدانید که قصد فروش چه چیزی را دارید و مردم برای چه منظوری قصد خرید آن را دارند.

۲. بخش‌های مختلف بازاری را که امید می‌رود در آن تقاضا برای محصول شما افزایش یابد, در نظر بگیرید. در مورد اینکه بیشتر احتمال خریده شدن آن توسط چگونه خریدارانی وجود دارد, تصمیم بگیرید. در این مرحله, مشتریان نهایی خود را به‌تفصیل, با توجه به معیارهایی از قبیل سن آماری, جنسیت, ساختار خانوادگی, میزان درآمد, منطقه‌های جغرافیایی, سبک زندگی, الگوهای خرید و مواردی نظیر آن توصیف نمایید. در نظر داشته باشید که دقیقاً چه کسانی باعث رشد شما خواهند شد.

آیا دوست دارید که مردم شمارا بشناسند، و یا مکان شمارا بدانند؟ در مورد این‌که چند وقت یک بار، شما نیاز دارید و یا ازلحاظ مالی استطاعت آن را خواهید داشت که پیامی که شمارا به پیشرفت موردعلاقه شما می‌رساند را در معرض دید خریداران قرار دهید، تصمیم بگیرید.

کمپین تبلیغاتی به یک سری از تبلیغات که در رسانه‌های مختلف منتشر می‌شوند، گفته می‌شود. این تبلیغات بر اساس تحلیل بازار و موقعیت‌های ارتباطی موجود، برای دستیابی به اهداف موردنظر طراحی می‌گردند.

مراحل طراحی یک کمپین تبلیغاتی

۱ . تخمین میزان شانس موفقیت تبلیغات

تخمین میزان شانس موفقیت تبلیغات: تبلیغات ابزار قدرتمندی هستند که همیشه با اهداف مشخصی انجام می‌گیرند. برای این‌که تبلیغات مؤثر باشد، وجود ۵ شرط اولیه الزامی است.

• وجود تقاضای مثبت اولیه
• وجود فرصت برای تمایز محصول از تولیدات مشابه
• تولیدات دارای ویژگی‌های نهفته‌ای که به‌آسانی قابل‌رؤیت نیستند، باشند.
• وجود محرک هیجانی قدرتمند برای خرید
• وجود پشتوانه مالی کافی برای تبلیغات

۲. تعریف و تحلیل بازار مقصد

• برای رسم چشم‌انداز واقعی از آینده کمپین تبلیغاتی باید موارد زیر را در نظر بگیرید.
• شاخصه‌های آماری
• منطقه‌های جغرافیایی
• متغیرهای روان‌شناختی
• عادات خریداران به هنگام خرید
• تحقیق در این موارد نیز اجباری هست:
• چه کسانی محصول را خریداری می‌کنند؟
• آن‌ها واقعاً چه چیزی می‌خرند؟
• چه زمانی خرید می‌کنند؟
• چگونه محصولات خریداری‌شده را استفاده می‌کنند؟

۳. تعیین اهداف تبلیغات

۴. تعیین بودجه تبلیغات

اهداف مشخص‌شده تعیین می‌کنند که از یک کمپین تبلیغاتی، در یک دوره زمانی، چه انتظاراتی باید داشته باشید. تعیین بودجه با کنترل تمامی مخارج پیشنهادی صورت می‌گیرد. کمپانی‌های مختلف خط‌مشی‌های متفاوتی دارند؛ بنابراین، بودجه با توجه به شرایط بازار مانند رقابت، تقاضا و غیره، در نظر گرفته می‌شود.

۵. تعیین رسانه‌ها و استراتژی‌های خلاق موردنیاز

برنامه‌ریزی در مورد رسانه‌ها، بهترین راه برای یافتن مخاطبان موردنظر را مشخص می‌نماید. هدف برنامه‌ریزی در مورد رسانه‌ها دست‌یابی به مناسب‌ترین رسانه‌ها ازلحاظ صرفه اقتصادی و توانایی ارتباطی است. تعیین رسانه‌ها و استراتژی‌های خلاق موردنیازاستراتژی خلاق به این معنا است که چه بگوییم تا به بهترین نحو ممکن، به اهداف خود دست‌یابیم.

۶. تولید آگهی‌ها، پیش آزمودن و انتشار

آگهی‌ها باید قبل از انتشار نهایی آزمودن شوند تا از اشتباهات هزینه‌بر احتمالی جلوگیری شود و بازدهی آن‌ها افزایش یابد.

برخی از تکنیک های مورداستفاده برای پیش آزمودن تبلیغات عبارت‌اند از:

۷. ارزیابی نتایج نهایی.

تعدادی از تکنیک ها وجود دارند که مشخص می‌کند کدام بخش تبلیغات تأثیرگذار بوده است. این تکنیک ها شامل موارد زیر هست.

انتخاب رسانه های مناسب برای طراحی کمپین تبلیغاتی

اگر شما در مکان‌های گذشته و با پیام قبلی به تبلیغ بپردازید، هرگز به بازارهای جدید و مشتریان جدید، دست نخواهید یافت. این به آن معنا نیست که شما باید یک صفحه کامل تبلیغات را در نشریه وال استیریت ژورنال خریداری نمایید و یا یک تبلیغ ۶۰ ثانیه‌ای در سوپر بول داشته باشید. شما هم مانند بسیاری از شرکت‌های دیگر، اگر تمرکز خود را بر روی بخش کوچکی از بازار بگذارید نسبت به زمانی که سعی می‌کنید محصولات خود را به تمام بازار بفروشید, بیشتر رشد خواهید کرد.

اطلاعاتی در مورد مشتری‌ها از قبیل مکان، سن، میزان درآمد، علایق و نظیر آن به شما خواهد گفت کدام رسانه برای دسترسی به آنها مؤثر است. تبلیغات و رسانه‌های مورداستفاده را تا حد امکان برای دستیابی به بهترین مشتریان محدود کنید. بعدازآن, به‌تدریج, دامنه تبلیغات خود را برای یافتن مشتریان جدید گسترش دهید.

برای مثال, اگر شما تجهیزات شبکه کامپیوتری به شرکت‌های کوچک می‌فروشید، می‌توانید کار خود را در مجله کارآفرینی و یا مجله‌هایی که به مشاغل کامپیوتری گرایش دارند تبلیغ کنید. حال اگر شما بخواهید شبکه سازان در خانه‌ها را هم به بازار خود اضافه کنید, باید از رسانه‌های مورداستفاده مالکین نیز سود بجویید. هم‌زمان کمپین تبلیغاتی که رشد می‌کنید، درمی‌یابید که کدام‌یک از رسانه‌های تبلیغاتی ارزشمندتر و مؤثرتر بوده و مشتریان بیشتری را برای شما به ارمغان آورده است.

تبلیغات نوشتاری در طراحی کمپین تبلیغاتی

متن تبلیغاتی واحد اساسی و پایه همه‌چیز در تبلیغات است که تمامی اشکال دیگر تبلیغات از آن سرچشمه می‌گیرند.

رسانه‌های کمپین تبلیغاتی نوشتاری را می‌توان به دو دسته اصلی تقسیم کرد.

۱. دسته اول روزنامه‌ها با یک جنبه مثبت و یک جنبه منفی هستند. جنبه مثبت این است که شما سریعاً می‌توانید تبلیغات کمپین تبلیغاتی خود را منتشر کنید. اما جنبه منفی این است که روزنامه‌ها معمولاً عمری به مدت ۲۴ ساعت دارند. بنابراین، اگر شما آگهی خود را در روز دوشنبه منتشر کردید نمی‌توانید مطمئن باشید که در روز سه شنبه هم کسی آن را خواهد دید. همان‌طور که گفته می‌شود، کسی نمی‌خواهد اخبار روزهای گذشته را بخواند. اگر بودجه به شما اجازه می‌دهد که آگهی خود را چندین بار در روزنامه به چاپ برسانید، این کار را انجام دهید. انتشار منظم آن، شناخت و اعتبار به همراه خواهد داشت. اگر مشتریان احتمالی شما نسبت به اولین تمرکز خود را بر یک بازار بگذارید آگهی بی‌تفاوت بودند، نسبت به دومی یا سومی عکس‌العمل نشان خواهند داد. اگر در پیام تبلیغاتی شما به‌اندازه کافی حس اعتمادبه‌نفس وجود دارد و واکنش اولیه کمتر از انتظار شما است، نگران نشوید. انتشار بیشتر آگهی، واکنش‌های بهتری را در پی خواهد داشت.

۲. دومین دسته رسانه‌های نوشتاری مجلات هستند که خود ازلحاظ تخصصی انواع مختلفی دارند. تبلیغ در این دسته از رسانه‌ها، به شما اجازه می‌دهد تا گروه‌های خاصی را مخاطب خود قرار دهید. یکی دیگر از مزایای مجلات به‌ویژه ماهنامه‌ها، عمر طولانی‌تر آن‌ها نسبت به روزنامه است: آن‌ها معمولاً ماه‌ها پس از انتشار نیز دست‌به‌دست می‌شوند. بنابراین آگهی شما ممکن است حتی بعد از شش ماه، هنوز هم مخاطب داشته باشد. به‌علاوه، خوانندگان برای مجلات نسبت به روزنامه‌ها، زمان بیشتری صرف می‌کنند، و این قضیه، احتمال دیده شدن آگهی‌ها را افزایش می‌دهد.

تبلیغات رادیو و تلویزیون

بسیاری از کارآفرینان معتقدند که تبلیغات رادیو و تلویزیون، فراتر کمپین تبلیغاتی از امکانات آن‌ها است. اما همان‌گونه که هزینه تبلیغ در شبکه‌های تلویزیون ملی بیش‌ازحد انتظار است، تبلیغ در شبکه‌های محلی به‌صرفه هست. بر اساس اطلاعات به‌دست‌آمده، صاحبان مشاغل کوچک بعد از مدتی درخواهند یافت که تبلیغات رادیو و تلویزیون نسبت به کمپین‌های تبلیغاتی دیگر، مشتریان بیشتری را برای آن‌ها به ارمغان خواهند آورد. نکته کلیدی این است که درک صحیحی از بازار داشته باشید، در این صورت، صرف هزینه برای تبلیغات رادیو و تلویزیون، اتلاف نخواهد شد. در مورد اینکه قرار است تبلیغات چه دستاوردی به همراه داشته باشد، مطمئن شوید. با توجه به آن‌یک بودجه منطقی در نظر بگیرید. تا آنجا که می‌توانید از دیگر کارآفرینان، کارمندان ایستگاه‌های تبلیغاتی و دیگران، بازخورد بگیرید. کمپین تبلیغاتی شما در صداوسیما، می‌تواند به رشد و پیشرفت شما کمک شایانی بکند.